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公司召開(kāi)建立根據地市場(chǎng)的策略研究
發(fā)布時(shí)間: 2017-04-24 19:22 4316 次瀏覽
一、針對性原則
再大的問(wèn)題也擱不住解肢;再難的市場(chǎng)也有可作為的空間,“市場(chǎng)機會(huì )里尋找機會(huì )市場(chǎng);渠道機會(huì )里尋找機會(huì )渠道;產(chǎn)品機會(huì )里尋找機會(huì )產(chǎn)品,消費者機會(huì )里尋找機會(huì )消費者”,對于大多數中小白酒企業(yè)而言由于人力、物力、財力都比較有限,在建立根據地市場(chǎng)時(shí)必須結合企業(yè)的實(shí)際,如果不具備全面的根據地市場(chǎng)建立,建議細分市場(chǎng),確定更狹窄的目標區域、渠道、產(chǎn)品和消費者有針對性的進(jìn)行根據地市場(chǎng)建立,這樣既可以節約資源,又可以達到事半功倍的效果,還可以創(chuàng )造局部的競爭優(yōu)勢,積累資源和信心去建立全面的根據地市場(chǎng)。如:山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等各方面條件都有限的情況下,不具備在全縣區域能建立根據地市場(chǎng)的條件,經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調查***終選擇了企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉鎮建立自己的根據地市場(chǎng),經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的運作,這幾個(gè)鄉鎮根據地市場(chǎng)雛形乍現,每個(gè)鄉鎮的銷(xiāo)售額都達到了上百萬(wàn)。
二、聚焦性原則
熟知歷史的人都知道,當年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進(jìn)攻時(shí),采取的是“不管你從幾路來(lái),我只針對一路打”的方針,集中八旗優(yōu)勢兵力,各個(gè)擊破,***終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業(yè)而言,只要把有限的人力、物力、財力等聚焦于局部市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、消費者一定能創(chuàng )造局部根據地市場(chǎng),從而顛覆市場(chǎng)。
1、市場(chǎng)聚焦
市場(chǎng)聚焦是指企業(yè)根據自身的實(shí)際情況,盡可能的收縮市場(chǎng)范圍,直到企業(yè)能夠形成******優(yōu)勢為止。市場(chǎng)聚焦******是以縣為市場(chǎng)單元比較好,如果實(shí)力不足以在縣形成優(yōu)勢,也可以鄉鎮為目標。實(shí)踐證明,地級市是二線(xiàn)名酒和區域強勢品牌爭奪的戰場(chǎng)??h級市場(chǎng)比城市市場(chǎng)更容易也更快建立競爭優(yōu)勢。所以市場(chǎng)選擇要把區域收縮到自己能夠形成優(yōu)勢的程度,也***是所說(shuō)的“做小池塘里的大魚(yú)”。需要說(shuō)明的是,中小白酒企業(yè)的主戰場(chǎng)不是固定不變的,隨著(zhù)企業(yè)不斷發(fā)展有了足夠的資本規劃本地市場(chǎng)以外的根據地市場(chǎng)突圍戰略時(shí),為了謀劃更大的發(fā)再去城市市場(chǎng)與二線(xiàn)名酒和區域強勢品牌同臺競技。如:河北寧晉縣的泥坑酒業(yè),在本縣根據地市場(chǎng)已經(jīng)做到8000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額,加上周邊市場(chǎng)5000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額,現在企業(yè)規模已經(jīng)過(guò)億,積累的大量的資本擁有了市場(chǎng)發(fā)言權,今年開(kāi)始主做邢臺市區市場(chǎng),到目前為止泥坑酒在邢臺市區取得喜人的業(yè)績(jì)。
上文提到的山東宋樓酒業(yè)在自己資金實(shí)力有限不能全面反擊古貝春,企業(yè)派駐******的業(yè)務(wù)員、并集中現有的資源集中對企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉鎮進(jìn)行精耕細作的同時(shí)進(jìn)行渠道屏蔽,當年這幾個(gè)鄉鎮市場(chǎng)給企業(yè)貢獻了幾百萬(wàn)銷(xiāo)售的同時(shí),也為在其它鄉鎮市場(chǎng)建立根據地積累的經(jīng)驗等等
2、渠道聚焦
渠道聚焦是指企業(yè)根據自身的實(shí)際情況,如果不能做到酒店、大賣(mài)場(chǎng)、團購、商超等全渠道覆蓋時(shí),可以選擇某一個(gè)適合企業(yè)的渠道運作,直到這個(gè)渠道成為自己的根據地。然后利用產(chǎn)品在這個(gè)渠道的******優(yōu)勢輻射到其它渠道。如:山東xxx酒業(yè)憑借企業(yè)老板和當地政府的密切關(guān)系,把有限的資源集中到團購渠道,使得企業(yè)在本縣團購渠道每年也有幾百萬(wàn)的銷(xiāo)量。
3、產(chǎn)品聚焦
產(chǎn)品聚焦是指企業(yè)要“單品突破”,拿一個(gè)產(chǎn)品打出形象,成為企業(yè)的在市場(chǎng)上的“拳頭”產(chǎn)品,然后利用單品的******優(yōu)勢,將單品輻射到其它渠道,取得相對優(yōu)勢實(shí)現渠道共振?!皢纹吠黄啤辈⒉皇侵讳N(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品,而是集中資源主推一個(gè)主導產(chǎn)品。若果一次推出的產(chǎn)品太多,反而可能因為分散有限的資源而形成所有產(chǎn)品都無(wú)力突破的現象。如:河北古順酒業(yè)聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力,自產(chǎn)品上市以來(lái)用了一年多的時(shí)間是的“珍珠古順”單品銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)。
4、資源聚焦
資源聚焦是指企業(yè)根據自己的資源大小,把資源聚焦投放到某一區域、渠道和產(chǎn)品上,“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”形成市場(chǎng)爆發(fā)力。根據地市場(chǎng)建設***忌諱“添油戰術(shù)和撒芝麻鹽戰術(shù)”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場(chǎng)爆發(fā)力。
根據地市場(chǎng)建設需要企業(yè)有戰略性前置投入,與一般市場(chǎng)相比,根據地市場(chǎng)投入在前而產(chǎn)出在后。由于企業(yè)內部和外部競爭對手等各種原因,這樣做肯定有一定的風(fēng)險,從而導致很多企業(yè)在建設根據地市場(chǎng)時(shí),沒(méi)有信心,總擔心投入會(huì )打水漂,建議這部分企業(yè)可以搞根據地建設試點(diǎn)建設,因為市場(chǎng)范圍不大,所以風(fēng)險能夠承擔。
如:如果把100塊店招分散到一個(gè)縣的幾千家終端網(wǎng)點(diǎn),***不會(huì )有多大的影響力,如果把100塊店招集中投放的2個(gè)鄉鎮,***會(huì )在短期形成市場(chǎng)爆發(fā)力。
5、人員聚焦
人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷(xiāo)售人員聚焦到某一區域、渠道或產(chǎn)品上,打人海戰、殲滅戰。如:在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散,那么每十天業(yè)務(wù)員才能拜訪(fǎng)自己所在區域內終端店一次,如果把業(yè)務(wù)員集中到一起,分成幾個(gè)小組,對某一個(gè)小的區域進(jìn)行集中人海戰術(shù)開(kāi)發(fā)所取得效果***會(huì )明顯增大。
6、消費者聚焦
消費者聚焦是指企業(yè)集中財力和精力把城區和每個(gè)鄉鎮的這群消費者******找到,讓他們認知、認可并推薦自己的產(chǎn)品,通過(guò)消費者******人群的消費樹(shù)立自身產(chǎn)品的口碑,制造消費流行趨勢。因為白酒的本質(zhì)是社會(huì )交往和情感交流的潤滑劑,消費者******是創(chuàng )造流行趨勢的******人群。只要創(chuàng )造了產(chǎn)品流行氛圍,***具備了根據地市場(chǎng)的發(fā)展基礎。如:某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時(shí),把每個(gè)鄉鎮市場(chǎng)每個(gè)村的紅白理事會(huì )的負責人都聚集在一起召開(kāi)品鑒會(huì ),企業(yè)還支付給這些負責人一定量的公關(guān)用酒,他們每聯(lián)系一家結婚用本企業(yè)喜事用的,企業(yè)還給一定的提成,結果喜事用酒上市后快速在市場(chǎng)上走紅,提高了品牌的******度和影響力,同時(shí)還帶動(dòng)了企業(yè)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
三、速度******原則
在確定好細分市場(chǎng)后,在針對性原則和聚焦性原則的基礎上,必須速度******,以速度取勝,必須快速的拿出開(kāi)發(fā)策略、宣傳策略、動(dòng)銷(xiāo)策略等,因為速度******可以讓對手還沒(méi)來(lái)得及反應,已經(jīng)取得了******;能夠在終端和消費者形成一種氛圍,即必須趕上新一輪機會(huì );能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶;能夠迅速占領(lǐng)終端和消費者的心智。
四、網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)原則
網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)原則***是解決終端“只存貨、不走貨”問(wèn)題,***是加強深度維護、強化客情、廣宣生動(dòng)化等,和終端一起研究怎么把貨快速賣(mài)出去,形成銷(xiāo)售氛圍,根據地市場(chǎng)建設,***怕只做鋪貨和促銷(xiāo)而不解決終端動(dòng)銷(xiāo),那樣的話(huà),產(chǎn)品擺上架之日,***是產(chǎn)品滯銷(xiāo)之時(shí)。產(chǎn)品鋪貨賣(mài)不動(dòng)是正?,F象,解決動(dòng)銷(xiāo)***是把賣(mài)不動(dòng)這種正?,F象變得不正常。解決動(dòng)銷(xiāo)的目的***是增強終端的信心,把他們認為賣(mài)不動(dòng)、沒(méi)有品牌的產(chǎn)品賣(mài)出去。幫助他們賣(mài)出信心。只要實(shí)現了三輪以上的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨,市場(chǎng)***會(huì )形成良性循環(huán)。如:對于動(dòng)銷(xiāo)慢的終端網(wǎng)點(diǎn),企業(yè)要派出***有能力的業(yè)務(wù)員負責這些終端網(wǎng)點(diǎn),******這些終端網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)******化的陳列面,******的廣宣布置,*********的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少對手的陳列,競爭對手的陳列越不顯眼,自己的機會(huì )越大,二是通過(guò)******化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進(jìn)行廣告宣傳的作用,刺激消費者沖動(dòng)性購買(mǎi),另外在這些店外做免費品嘗或者在店內銷(xiāo)售高峰期做消費者免費品嘗等等,幫助終端店把貨賣(mài)出去,讓終端老板產(chǎn)生信心,從而主動(dòng)幫助你推銷(xiāo)產(chǎn)品,直到走向良性循環(huán)。
五、過(guò)程管理原則
根據地市場(chǎng)建設是一個(gè)過(guò)程,好的過(guò)程必然產(chǎn)生好的結果,能控制的過(guò)程越細越全 ,能控制的環(huán)節越多越全,對結果的把握***越大,根據市場(chǎng)建設成功的機會(huì )***越大。那么在根據地市場(chǎng)的建設過(guò)程中要控制什么呢?經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò )、******、促銷(xiāo)、成本、市場(chǎng)信息等等。以上所有的一切都需要銷(xiāo)售人員來(lái)掌控,因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度,明確崗位要求、工作內容(具體到動(dòng)作)和工作流程,加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節的完整性,尤其是要建立一個(gè)客觀(guān)有效的檢查系統,實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執行情況,確保執行的到位。